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▲食用油風暴之後,味全大砍原物料品項3 成,產品品項也減少逾200 項,下重手進行內部變革。(圖/商業周刊提供/攝影賴建宏)

文/尤子彥

品牌危機,有沒有可能成為企業重生的契機?

知名醬油品牌「豆油伯」遭檢舉向同業購入生醬汁,被質疑混摻低價原料賣高價。業者雖在第一時間道歉、澄清,並公布退費辦法,但大量網路指責,已重創老字號品牌聲譽。

站在經營者角度,危機是一時的,品牌則追求永續。危機事件過後,如何跨出品牌重建的腳步,挽回消費者信心,不只是「豆油伯」接下來的課題,也是味全、王品與義美等,同樣遭遇重大危機事件的品牌,正在努力補修的經營學分。

味全放下業績》專注減少品項、拉高門檻

對遭「滅頂」事件牽連的味全食品來說,重建公眾信任感,是現階段最重要、也最困難的經營目標。「我告訴同仁,3年內都不要設營業目標。」味全總經理蘇守斌坦言,儘管目前味全管理階層已不受頂新集團指揮,但外界仍將林鳳營鮮乳等味全產品和頂新畫上等號,與其花力氣做行銷溝通,不如回歸產品基本面,暫不理會業績起落。

王品走入社群》開放全球顧客殘酷網評

同樣遭遇食安風暴重創的王品集團,也採取相同思考途徑,暫停一切行銷活動,回上班族英文補習班推薦 台北基礎英文補習班 基隆基礎英文補習班歸餐飲食材基本面,花費半年時間,打造內部食材追溯系統的「食品雲」。

奧美公關集團董事總經理王馥蓓提醒,很多品牌面對危機事件,企業主往往第一時間,想到的是捐款做公益,恰反映粉飾危機的逃避心態,從品牌重建的角度檢視,這類做法最後都證明是畫錯重點,「從哪裡跌倒就從哪裡爬起來,是經歷危機事件的品牌,最終能成功重建的核心關鍵。」她強調。

王品日前宣布與全球規模最大的獨立旅遊網站貓途鷹(TripAdvisor)合作,提供顧客上網發表用餐評論,讓顧客的真實聲音,成為潛在消費者的口碑參考。王馥蓓認嘉義外籍英語家教 雲林英語家教行情 嘉義英語家教行情為,從公關專業角度,這是值得肯定的品牌修復做法。

過去,王品透過店內滿意度調查,掌握顧客的品牌好感度,但可能存在現場服務人員引導,出現系統性偏差的失真盲點。

導入每月有超過兩億條評論的TripAdvisor外部評價系統後,雖更能貼近顧客的真實聲音,但也等於讓品牌暴露在更多的負評風險當中。

對此,台灣王品執行長楊秀慧表示,唯有讓全球消費者共同監督服務和菜色品質,王品才有機會從內需餐飲品牌,轉而擴大擁抱每年近千萬的來台觀光客,而觀光客的藍海市場,正是王品尋求再成長的突圍破口。

義美經營鐵粉》砍廣告,推「參與感行銷」

同樣全力爭取網路社群認同感、進行品牌修復工程的,還有今年7月初,被主管機關稽查出,囤積過期年菜的食品業模範生義美桃園外籍英文家教 雲林英文家教 嘉義英文家教食品。

面對突如其來的品牌危機,義美提出的做法,是邀請消費者前往南崁工廠,進行參訪生產線、溝通企業理念的「實境體驗」活動。該活動2個月來累計17梯次、超過1千5百人參與,並規畫為日後廠區的常態活動。

戰國策公關集團總顧問張美慧則認為,從義美、王品等大廠的品牌重建做法回頭看「豆油伯」危機事件,可以提醒品牌經營者的是,當發生產品危機時,除了第一時間提供消費者退費機制,更要思考如何彌補破裂的信賴關係,若能藉此提出相對應的品牌成長作為,便有可能將品牌危機轉換為品牌利基。

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※精彩全文,詳見《商業周刊》。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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